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粗暴拓客out了,现在流行精准获客啦
发表于 2019-04-29 关键词:精准获客(1)获客方法(1)拓客(1) 浏览:
文章导读:在售楼处,我们很经常会听到策划和销售之间扯皮,策划埋怨销售不给力,到访客户成交转化率太低,销售埋怨到访客户质量太低,到访的都是无效客户。 这事实上也是目前很多地产项...
在售楼处,我们很经常会听到策划和销售之间扯皮,策划埋怨销售不给力,到访客户成交转化率太低,销售埋怨到访客户质量太低,到访的都是无效客户。
 
这事实上也是目前很多地产项目做渠道营销的一个痛点,砸了很多钱,但真正能转化的客户却少得可怜。
 
客户匹配度低,除了团队组织能力之外,还有个很重要的问题经常被忽略了,那就是情报的收集与拓客指标的监控。明源君认为,要提高客户的质量,地产营销总要做到3个精准,包括情报收集精准、拓客方式精准、效果分析精准。下面明源君来详细分析。
 
01
 
情报收集越精准
 
客户匹配度越高
 
融创董事长孙宏斌曾经说过,销售的所有思考和行动都应该围绕“客户是谁,在哪里,找出来,成交”这几点。
 
但很多地产项目在拓客过程中,没有精准的作战地图,没有做情报收集,不知道客户在哪里,就像无头苍蝇一样,到处乱撞,这样的拓客效果可想而知。
 
明源君了解到一个二三线项目,组建了30多个人的拓客团队,到处派单,但一天派单一万份,到访不到30组,拓客效率如此低下,就跟前期的情报收集工作没做好有非常直接的关系。
 
一、客户地图颗粒度要足够细,才能指导团队精准拓客
 
要想找到高质量的客户,首先要制作精准的客户地图。
 
其实,客户地图大家都在做,只是有些项目做得非常粗糙。常常就是笼统地圈定一个区域,然后通过统计这个区域的企业数量或小区,预估出可能有多少目标客户。
 
但在如今竞争激烈的市场下,客户地图还做成这样很不应该,对拓客团队的指导作用也大大减弱了。
 
那现在的客户地图要做到什么程度呢?
 
比如某标杆房企去某个片区拓客,他会把这个片区所有的商家资源都找出来,假设这个片区很多专业市场,他们就会细化到专业市场有多少家,每家专业市场平均有多少商家,每个商家有多少人都了解清楚。
 
如果拓客目标是指向一家机关单位或大企业,就要细化到这家单位有多少科室,一共有多少人,各个层级的人数及相应的收入,他们的上下班时间是什么,交通方式及动线是怎样的?什么时间段以什么形式派单最有效果等等。
粗暴拓客out了,现在流行精准获客啦
很多地产项目只把统计了区域内客户数量,但对客户的具体情况其实一无所知。明源君知道某二线城市一个项目,为了找出客户住址,通过配送业主生日鲜花的方式,获得业主精准的家庭住址,以此为方向进行拓客。
 
事实上,前期花的功夫越多,客户地图做得越细致,后期花的时间、精力和费用就越少,拓客效率也会越高。
 
二、内部部情报采集工作
 
如果说客户地图是正规的情报采集工作,那么,除了正规渠道收收集到的信息,非正规渠道收集到的情报同样重要。比如这个城市哪个小区最近要动迁了?哪个银行有潜在购买客户等等?
 
前段时间,地产营销专家陈利文老师在直播课程中曾经分享过3种获取情报的方式,
 
1、扫描团队内部获得情报
 
很多公司的营销决策者对公司内部的信息不够了解,导致会错过很多机会。另外,公司的规模和范围往往会造成信息分散、不协调。
 
但事实上,公司越大,与周边领域的联系点就越多。销售部、开发部、财务部、客服部、物业等各条专业线接触的面都不一样,比如客服部门跟客户打交道,物业跟业主打交道,开发部经常接触公务员,财务部经常跑银行等等。他们手上就很可能掌握着潜在客户的重要信息,机关单位某个领导想要买房,想做团购等等。
 
营销负责人要提高公司在内部捕获拓客信息的能力,必须做到以下几点:
 
(1)建立起适当的、实实在在的能够共享信息的渠道。
 
比如有些房企有拓客类app,全体员工都可以推荐客户,一些小房企没有能力做全民营销,也可以在内部官网搭建一个渠道,让各部门的员工积极把自己了解的信息传递给营销部。甚至营销部也可以定期或者不定期去各大部门打听。
 
(2)公司的大部分员工了解营销部需要的信息。
 
(3)实际分享有用信息的奖励机制。
 
告诉大家,我们正在干什么,如果你做了,有什么奖励机制。某top10房企发动公司全员推荐客户到访,推荐排名靠前的员工都能获得奖金,客户成交之后,还能拿到更高的奖金。在这种激励下,各个地产项目的到访量都非常可观。
 
但是,这对于公司管理要求比较高,公司上下必须保持一种持续和自如的沟通,才能使那些联系点的工作事半功倍。企业需要建立一种相互信赖、鼓励分享的企业文化,全体员工都要认识到信息分享的重要性。
 
这样一来,公司营销的决策者,耳目都能打开,分享得越多,情报越多,拓客越精准。
 
2、聆听市场的呼声获取情报
 
你到了一个陌生区域拓客,一定要找到这个市场的先驱者。比如这个单位买到我们房的人,要发挥好领先客户的作用。
 
另外,每天晚上要拉着渠道进行客户分析,通过渠道的反馈做更详细的调整。因为终端客户的变化,渠道人员往往是第一个听到的。
 
3、研究竞争对手
 
淡市营销中,竞争已经演化为一种“零和博弈”,因此着重观察几个关键的竞争对手是生存的第一要务。看竞争对手去哪里拓客,他们做什么动作。
 
万达认为,要获得在“保质期”内的客户,最有效的办法是对竞品客户的抢逼围掠夺,获得竞品更加原始的客户数据、资源,在竞品重要节点前进行有效宣传及现场拦截。
 
一般做法有5点:(1)在竞品周边设置户外广告点及交通指示牌;(2)对竞品的来电及来访进行动态拦截,定期截取竞品来访、来电数据;(3)重要节点时在竞品附近设置移动数据截获设备;(4)对持竞品认筹单成交客户采用特定折扣吸引;(5)与竞品高管保持良好的沟通,必要时合作。
 
不过,陈利文老师不建议过于聚焦在直接竞争者身上,这样不仅会导致目光短视,而且会促成模仿策略。比如天天盯着对面的楼盘,只要你模仿他,肯定没他厉害。竞争对手的范围要放得更宽。
 
地产营销总要能识别出哪些项目今天不是竞争对手,明天就可能是自己的竞争对手。对于低端竞争者的威胁,可以通过预测,制定出先发制人的策略。
 
从供应链出获得线索。分析竞争对手的时候,给公司做建筑总包,可能也跟城市的另外项目做总包,你经常跟他们联络,说不定也能获得竞争对手的情报。
 
02
 
拓客方式精准
 
客户召集就不难
 
在做好了细致的客户地图以后,就是拓客方式的选择了,拓客方式必须结合目标客户的特征,为之匹配合适的渠道。说白了,就是你向客户传递信息的方式要跟目标客群特征相匹配。
 
比如在三四线城市的小县城,很多项目会做刷墙广告,有些项目喜欢启用大妈来拓客,有些高端项目则会通过圈层、私宴等方式与客户建立联系。总之,要找到适合目标人群的拓客渠道,这样更容易获得精准客户。
 
以现在的改善项目为例,一般匹配的拓客方式有以下几种:
 
1、圈层与渠道拓客
 
圈层可以说是高端项目拓客最主要的方式了,如何做圈层营销?
 
碧桂园认为主要有3个关键点:一是重点维系关键人物,比如事业单位、政府机构、医院等组织的负责人或办公室主任等等,通过他们来协助组织圈层活动。
 
二是聚焦重点渠道,根据前期摸查,发掘重点的渠道,作为客户组织导客的关键,通过圈层/活动赞助等形式进行不断收客。
 
比如可以接触到高端客户的12种渠道:
 
图片来源:碧桂园
 
三是拓展活动品质提升,圈层活动以茗茶、红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等高端活动为主。
 
为了尽可能挖掘到潜在客户,碧桂园针对不同客群会组织不同的活动。
明源君知道二线城市有个改善项目,他们去年一年内举办了45场客户维系活动,为了导入金融行业客户,他们针对性举办了18场关于理财、金融、证券、联谊等活动,最终导入客户206人。
 
2、私宴
 
私宴可以说是高端渠道营销的必备动作。私宴活动一般限制人数,而且必须做出特色做到高逼格,这样客户才会愿意参加。
 
3、高端巡展
 
巡展也是高端项目渠道拓客的常规手法之一,巡展由于区域针对性强,容易找到目标客户,客户渗透性高。但很多渠道人员往往忽视了这个方式。碧桂园将巡展的拓客方式梳理了6大类别,不同类别的区域、形式和工具都有所不同。
他们根据客户地图拓展了55个高端社区,在社区巡展时会结合暖场活动来做,比如在小区播放最新电影,组织宠物美容等便民类活动,通过不同活动起到客户召集的作用。
 
对于公司旗下的社区,则赞助老小区业主中秋晚会,帮客户举办私宴,同时在该社区大堂放置展架广告,在高档购物中心的电梯进行包装投放。
 
最终43%的成交客户都来自已拓展的社区,转化率非常高。
 
4、大客户
 
大客户团购一方面可以达成短期高额销售,快速销售回款,另一方面也可以建立稳固高效的客户渠道。
5、创新渠道
 
除了常规的一些拓客方式,高端项目还可以创新很多渠道,比如线上抖音、微信,线下整合资源。比如洗车行、房车等方式都是不错的渠道。
 
一些高档小区及企事业周边的洗车行里的客户都具备比较强的经济能力,可通过与洗车行合作,项目安排一位形象气质较好的专员在洗车行驻点,借助给洗车等待的客户倒水、派发纸巾盒等小礼物的机会接触客户,并且宣传项目信息,以此挖掘潜在客户。
 
03
 
情报分析要精准
 
关注3方面指标
 
不管是广告投放还是拓客,效果分析都非常重要。很多项目简单通过登记客户数量、转到访数量、转认筹数量分析渠道的效果,其实有失偏颇,因为很多数据源本身就是错的,可采用数据投放效果采集法进行数据收集,尽可能保证数据准确。一般而言,拓客重点要关注以下几个指标:
 
一、转访率监控与分析
 
对于派单效果的监测,一般人均派单量在200-300张/人/天是比较合理的,派单转来访率3‰以下无效;3-5‰底线,5-7‰标准,7-10‰较好。10个行销一天到访30组效果最佳。
 
一般派单转来访率要做到7‰才算及格。当然,每个城市每个区域每个项目不同,后台的人要不断监控不断分析梳理出更适合本项目的指标。
 
如果派单转来访率低于3‰,说明这次的派单行动是有问题的。马上要警觉起来,到底是哪里出问题了?动作没有执行到位?战略方向错误?团队组织能力不行?或是哪些细节做得不到位?只有对情报进行监控与分析,才能动态调整作战地图。
 
二、区域和点位产出率监控与分析
 
在项目拓客初期,一般会根据成交客户分析进行区域定点安排,但这个区域,你布了这么多兵力,派了那么多单,最后产出多少,都要做一个统计分析。
 
随着拓客工作的推进,需要根据本项目和竞品项目的实际成交客户群的动态分析不断进行区域调整。比如客户群是不是有变化,比如市场回暖后,投资客户抬头等等。
 
当然,你要定期对区域产出率进行统计分析,对产出低的区域或点位,要逐渐减少力量,甚至放弃。
 
三、关注单人产出量及现场转化率,提高费效比
 
单人产出量很简单,你这个区域投入多少人,成交多少套,单人产出多少套?对于单人产出量高的区域,应该增加投入。
 
而在现场转化率上,转化率越高,说明客户质量越高,资源投入上应该向转化率高的区域倾斜。
 
通过拓客监测分析,你就能随时对拓客策略进行调整,你分析得越到位,拓客的精准度则越高。凡是拓客效率低下的团队,这些动作都没有,很多项目把拓客团队派出去就让他们自生自灭。
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