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从美国网络营销市场透视在线广告未来发展趋势
发表于 2019-04-02 关键词:网络营销市场(1)在线广告发展(1) 浏览:
文章导读:高度发达和成熟的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标,最近,市场研究机构 eMarketer发布了一份 《美国广告市场研究报告》 ,对美国在线广告市场的一些重要趋势进行了回顾和...
高度发达和成熟的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标,最近,市场研究机构 eMarketer发布了一份《美国广告市场研究报告》,对美国在线广告市场的一些重要趋势进行了回顾和预测,今天卫夕就带大家一起来看一看这份报告,剖析它对中国在线广告发展趋势有什么启示?
 
 
在线广告发展趋势
Emarketer在线广告发展趋势
一、 关于美国在线广告的市场份额
 
我们来看一下下面这张图,2018年在线广告占据的总体广告收入的49.7%。其中移动占比34.1%,PC占比15.6%。我相信在线市场占总份额不到一半,可能比大家想象中相比要相对低一些。
 
美国在线广告的市场份额
2018年在线广告市场份额
 
现实是电视依然占据了国民生活娱乐时间很重要的一部分。事实上,直到2017年,在线广告的的市场份额才真正第一次超越电视。
 
当然,我们不能只看现状,我们也应该看未来的趋势,电视归根结底是一个存量市场,而在线广告才是真正的星辰大海。我们看到2020年,在线广告的市场份额飙升到64.9%,电视的份额下降到23.5%。
 
随着时间的推移,这一趋势会更加明显,而在在线广告内,移动和PC的占比,也呈现了同样的趋势,到2020年,移动的市场份额会从34.1%增长到百分之48.8%,而PC的市场份额会从15.6%到16.1%。
 
 
PC,移动、电视广告占比率
 
尽管智能手机出货量已经不再增长,但人们在智能手机上花的时间依然在增长,而随着5G的推进,这一趋势预计会更加明显,存量终究无法跟增量博弈。
 
另一个值得关注的现象是――报纸、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化,成为无足轻重的角色,而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几。
 
二、APP内广告和Web端广告的趋势
 
接下来看另一个重要趋势――在线广告在APP里市场份额和Web端相比在不断上升。这背后的原因是在目前的移动生态下,原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。
 
 
APP内广告和Web端广告的趋势
这时候问题来了――为什么在PC时代,互联网的是以浏览器为核心的开放Web,而在移动时代,用户的流量和时间转向了封闭的客户端APP呢?
 
要解释这个问题我们需要理解智能手机改变了什么――智能手机在时间和空间两个维度上扩展了我们和互联网的联系,在PC时代,人们和互联网的联系更多的是信息获取,而在移动时代,手机已经变成了人类的一个器官。
 
在PC时代,我们的行为是看新闻(门户时代)、找信息(搜索时代)、沟通交流(社交时代),但到了移动时代,手机有了摄像头、GPS,人类利用互联网的方式从层级上进行了根本的扩充――我们要拍照上传、我们要视频通话、我们要打车、我们要玩游戏……
 
而这些Web在设计之初的底层API完全没有考虑到的,要知道,即便在PC时代,占据我们时间最多的重型需求――QQ、魔兽世界、Skype、快播也都是客户端而非Web网站。
 
归根结底,和PC大屏幕不同,在目前的网络环境和技术架构下,浏览器无法在小屏幕上提供比原生应用更加优秀的体验,Facebook曾经投入了极大的技术资源去研发HTML5,在这条路被证明走不通的时候,扎克伯格果断放弃了,《连线》杂志那篇著名的《Web已死,Internet永生》所预测的未来的确真正现实中上演。
 
视频广告的增长趋势明显,特别是和电视广告的对比更加明显。
 
在2018年,视频广告在整体中占比为12。4%,到2022视频广告上升到了17。5%,金额也从278。2亿美元上升到了506。3亿美元,而与之对比,电视广告的份额从31。2%下降到23。5%,收入绝对值也在下降。
 
这背后其实是移动内容视频化的趋势在推动――Facebook重兵偏向视频:主APP信息流权重向视频倾斜;
 
Instagram的“Story”死磕Snapchat,开发Lasso对抗Tik Tok;
 
YouTube在移动时代重新崛起,国内的抖音、快手迅速崛起,头条、微博、微信重心转向视频……
 
在移动流量资费全面下降之后,人们对视频的天然需求得到极大的释放。
 
《短视频的能量是长视频的9倍》
 
这篇文章里有透彻的阐述――短视频在内容的生产、消费和分发上都有着无可比拟的效率优势。
 
接下来我们讨论一个重要的话题,美国的在线广告到底花在了哪些媒体上?谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置,市场占比达到37.1%,而Facebook紧随其后,拿下20.6%。
 
很多人可能会疑惑――看各种排行榜,Facebook的这些APP――Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram都在各个排行榜上排名前列,我们有理由相信Facebook比谷歌拥有着更长的用户在线时长,那为什么在广告方面,Facebook并没有占据更加有利的位置呢?
 
第一,在线时长尽管是衡量商业价值的重要指标,但并非唯一指标。一个用户在爱奇艺看一个小时的剧,另一个用户在京东逛一个小时,很显然,二者的商业价值有着天壤之别。
 
谷歌是一个“Save time”的应用,而Facebook是一个“Kill time”的应用,谷歌天然和用户的真实意图更加近,人们在谷歌搜索“耐克”这个关键词,会比人们在Facebook上给耐克的主页点个赞离交易更近。
 
尽管Facebook的算法和数据挖掘团队在业内也属顶尖,但它数据的原材料的维度和质量是不一样的,Facebook获取的更多的是用户的长期兴趣,而谷歌却能掌握用户的真实意图。
 
第二,谷歌形成了庞大的、多维度的生态体系,世界上第一大搜索引擎毫无疑问是谷歌,那么第二大搜索引擎是谁?答案是谷歌旗下的YouTube,同时谷歌还是浏览器领域的霸主,其Chrome浏览器,在移动端和PC端都占据了最领先的位置,更不用说谷歌离安卓应用安装最近的Play商店。
 
同时谷歌每年还付给苹果高达90亿美元以换取苹果将谷歌设置为默认搜索引擎(2019年将为120亿),谷歌还坐拥谷歌地图、Gmail这样的巨无霸国民软件,所以谷歌的数据维度很显然比Facebook更加丰富。
 
Facebook的几个头部应用――Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram从某种意义上都只是局限于社交领域,它们的综合数据维度显然没有谷歌那样立体,大数据除了数据量大本身,更重要的是数据维度的丰富性。
 
这些数据的丰富性能让谷歌能更加准确获取用户的真实需求、更加全面地描述用户画像,比如如果你是一家中国的出海企业,你要在美国市场推广一款健身类的APP,那么谷歌可以通过用户在Google搜索的记录、在YouTube的观看记录、在谷歌Play商店的下载记录等多个维度找出“健身”类的目标人群,从而提高广告的精准性和效率。
 
同时,谷歌也尽可能做到了数据透明,下图是我在YouTube看 广告的时候,谷歌在广告设置展示的我的标签。
 
YouTube广告
 
由于众所周知墙的存在,我并非谷歌产品的重度用户,但谷歌就凭借为数不多的数据挖掘出了我非常准确的信息,这一点已让我非常震惊,这就是多维度数据的力量。
 
好,写到这里很多人可能会问――电商是比搜索离交易更近的平台,也更适合广告,比如在国内,阿里的广告收入其实是高于蚂蚁软件一篇:如何提升网站流量与转化率

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